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卡通形象的保护与授权开发

(2008-06-27 16:36:36)
标签:

法律

形象权

卡通

商标权

张乐平

中国

动漫产业

分类: 动漫产业

  在当前动漫产业飞速发展的阶段,正确认识卡通形象的重要性,完善保护原创的卡通形象,合法授权以及使用卡通形象,并围绕卡通形象拓展更大的产业空间,是一个即传统又挑战不断的议题。

  说其传统,是因为欧美以及日韩在多年前以及充分利用卡通形象这一艺术及赢利模式,并不断进行完善和拓展,使得无论是形象设计、形象保护、形象授权以及形象开发都已经相当成熟。说其挑战不断,是因为目前国内关于卡通形象等文化知识产权的保护的问题,一方面是市场较为混乱,另一方面是相关的法律法规还不是特别健全,因此,在运营过程中会遭遇到各种问题,包括形象侵权,仿制品扰乱市场等,需要企业逐一解决。

  日本卡通形象发展战略是:把漫画、动画、音像制品、动画期刊和玩具、文具、食品包装展示展览等看成是一个完整的产业链,以电视节目的广告收入作为动画创作的初始资金,以巨大的玩具利润支持动画的后继制作,并以此形成一个循环的产业链,以取得商业价值的最大化。

  经常被业内提及的著名卡通形象地例子包括美国的米老鼠以及日本的哆啦A梦等,这些形象地具体发展在此战台烽就不一一赘述了,但不可否认,它们是国际知名的卡通形象,之所以国际知名,是因为首先他们将形象触角遍布世界各地,另一个原因就是它们利用成功的营销模式通过各种渠道,在源源不断地为形象代理商以及各分端经销商带来滚滚财源。

  一、有关卡通形象

  卡通形象是一种虚构角色形象,完整的虚构角色形象由个性特征、情节和反应构成。个性特征包括虚构角色的姓名、身份、外貌描述和个性等;情节是指人物在特定生存环境中的经历和故事;反应涉及对人的反应和对物的反应。

  形象必然具有一定的知名度,这是形象可商品化的前提。这一特征并非需要法律的设定,而往往就是市场本身的要求。这主要是因为非知名人物、角色或机构的形象商业开发价值很低,难以为商家带来直接的经济利益。对于虚构角色来讲,其知名度的形成有赖于其载体经过广泛的传播,能够产生良好的公众效应。卡通角色的知名度是其载体在文学、美术、电影、电视等领域中取得的名誉与声望,一般是通过公开传播而形成公众效应的。形象知名度,本身不属于商业领域的范畴,但由于其对市场消费者的影响力,才出现了形象商品化的问题。

  既然涉及商业领域,就要对其产生过程以及使用范围进行一系列地控制和保护,这样才能达到产业收入的最大化。

  对于目前的国内各形象制作与经营公司来说,目前并不欠缺卡通形象。塑造一个成功的卡通形象,就这个形象本身来讲没有太多的条件限制,但一定要具有独创性,而形象成功的关键更多的因素在于营销的策略与市场的机遇。

  有了一个卡通形象,首先要进行法律的注册登记,才可以在以后的商业行为中拥有主动和合法的地位。卡通形象作为卡通作者创造性劳动的成果,由著作权法给予保护是顺理成章的。

  二、有关著作权

  著作权:著作权因作品创作完成、形成作品这一法律事实的存在而自然取得,不再需要履行任何手续。我国著作权法参照各国的通行做法,采用了“自动取得”原则。

  但是,有一点需要我们记住,就是著作权的归属是属于作品的创作者,如果一个卡通形象是属于委托他人创作的,我国著作权法第17条规定,受委托创作的作品,著作权的归属由委托人和受托人通过合同约定。合同未明确约定或者没有订立合同的,著作权属于受托人。因此,在这种情况下要和作品的创作者签订合约,以确定该作品的归属权。

  当然,在必要的时候,到国家版权局对所拥有的卡通形象进行版权登记也,可以在法律的依据内为维护作者或其他著作权人和作品使用者的合法权益,有助于解决因著作权归属造成的著作权纠纷,并为解决著作权纠纷提供初步证据。当然,作品实行自愿登记。作品不论是否登记,作者或其他著作权人依法取得的著作权不受影响。关于这方面的法律依据,请查询《中华人民共和国知识产权海关保护条例》以及《中华人民共和国著作权法》等相关法律条例。

  三、有关商标权

  商标权:商标的使用,包括将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上,或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。拥有商标权,就是拥有了自己的品牌,就可以在法律允许的范围内进行自我品牌产品的制造销售或者商标的授权。商标权可以通过国家工商局商标局进行申请,以此来拥有某卡通形象的商标权,关于这方面的法律依据,请查询《中华人民共和国商标法实施条例》等相关法律条例。

  在注册形象商标权的时候,应当按规定的商品分类表填报使用商标的商品类别和商品名称。如果在不同类别的商品上申请注册同一商标的,应当按商品分类表提出注册申请。注册商标需要在同一类的其他商品上使用的,应当另行提出注册申请。被初步审定的商标,会由商标局发出公告,自公告之日起三个月内,任何人均可以对进行申请的商标提出异议。公告期满无异议的,予以核准注册,发给商标注册证,并予公告。

  四、有关形象权

  是否拥有了卡通形象的著作权、商标权,就拥有了该形象的形象权?这其实是一个不太容易解释的逻辑关系。

  实践中,形象权的实现有时是将享有著作权的作品中的角色、片段或名称,以及享有版权的形象进行商业性使用的结果,因此,形象权很容易同著作权混同。况且,在我国对形象权没有明文规定的情况下,在审理具体案件时,也只能采用著作权法来处理实际上是形象权的问题。如已故著名漫画家张乐平先生的继承人冯雏音等8人诉江苏三毛集团公司侵害著作权一案,原告主张“大脑袋、圆鼻头、头上长着三根毛”的“三毛”漫画形象系张乐平所创,著作权归张乐平所有。现被告未经许可,将三毛形象作为商标注册并进行使用,侵犯了原告的著作权。被告则在庭审中辩称,“三毛”商标系委托当地一美工设计,与原告并无关系,所使用的商标经国家商标局核准注册,批准使用,因此是合法行为。

  形象权同著作权的一个主要区别就是二者保护的对象不同。著作权保护的对象是作为作者人格产物的作品,是符合著作权法规定的文学、艺术、科学领域中的一切作品;而形象权保护的则是作品中角色、片段或名称对顾客的吸引力,即信誉。所以,并非所有受著作权法保护的作品都能产生商品化权,只有那些“出了名”的作品或产生了对顾客吸引力的作品才有此可能。在我国现行法律的框架下,著作权人的形象权宜于用著作权法来加以保护,但著作权法保护形象权主要在于其经济内容。

  一般认为,卡通形象确认因素是作者的创造物,即是著作权作品的一部分。作品的著作权保护设定有保护期,因此虚构角色的形象权的保护期限可参照作品著作权保护期限制定。而卡通形象拥有者的权利,可以根据该形象所获得的商标权进行界定。在当前国内还没有专门的《形象保护及授权法》的时候,从以上两个方面来界定卡通形象的权利,个人认为是较为稳妥的。

  拥有了卡通形象权,就可以进行实际意义上的形象授权,当然,授权的范围是应该在自己所拥有的法律权利之内,这一点在商标注册的时候就已经涉及到。

  五、有关形象授权

  现代消费特点及营销理念辨别差异的重要标志是品牌。在同业竞争日趋激烈、产品同质化严重的市场环境中,卡通品牌授权模式对品牌授权方和加盟合作商来说,都极具吸引力。国内外无数的例子说明,孤立的卡通形象本身没有顽强的生命力,重要的是后天的赋予。在创造了脍炙人口、深入人心的卡通形象后,再实施卡通品牌授权,开发衍生产品,进行品牌经营,是商业拓展的重要前提。

  卡通形象作为一种有形保护的无形资产,具有商品性的特征以及形象的完整性,因此在进行商标形象授权与卡通形象授权之前,还要有一套完整的市场调查,并建立授权拓展计划。这其中包括,形象在各个领域授权的价格(按国际惯例,在品牌授权领域,通常以产品5000万元年销售码洋的8%,即400万元作为一年的动画形象使用费,当然,这只是国际经过多年成功操作后的潜规则,对国内来讲,仅具有参考价值),在各个领域授权能给该形象带来的影响(积极或消极),形象可持续性发展计划等等,做到有的放矢。

  在形象授权过程中,更要做到条理性与远瞻性并存:

  一、对合作商的考察。合作商的能力直接影响到卡通品牌的市场形象,实力雄厚、财务稳健、渠道畅通的合作商可以进一步拓展卡通形象。

  二、授权过程的计划。授权不可操之过急,也不能全面开花,否则会顾此失彼,影响全局。应该有计划有策略分多步走,将卡通形象推广到各个领域。

  三、有计划的形象拓展。卡通形象不要一成不变,要在主要形象轮廓下随时间推移有所更新,一方面也可以维持形象的传统认可度,另一方面可以增强形象的时代感,继续制造流行风潮。

  四、与合作商充分沟通。品牌授权绝非一把放手了事,要与合作方进行充分沟通,共同探讨或者全面传达卡通形象的内在文化蕴涵和形象特点,并据此种种特征进行有针对的产品开发,使卡通形象文化与商品的结合趋于完美。

  五、严格控制衍生产品的质量及产品形象。衍生产品的形象及品质直接对卡通形象造成影响,并影响到卡通形象本身的文化内涵传递。

  六、监控市场,打击侵权及仿制产品。鉴于国内知识产权的保护意识不是很强,因此授权方要与合作商一起,对市场进行监控,随时发现侵权及仿制品,随时通过法律手段解决,这样才能从根本上保证合法方的权益和利益。

  中国企业热衷“牵手联姻”的多是洋卡通品牌,中国本土的卡通形象则备受冷落,庞大的卡通衍生产品市场由此只能被日美抢走百分之八十以上。某中国企业界人士表示,中国的卡通形象在公众认知度上不如洋品牌,这是企业难以选择它们的主要原因。

  面对国内庞大的卡通商品市场及国际巨大的动漫商机,面对国内相对匮乏的优秀原创卡通形象,战台烽认为,我们的卡通企业应该更主动、更有力地进军卡通形象经营这一领域。

  注:因卡通形象各权法仍在不断更新过程,而本文成文于2005年,因此如果牵涉相关法规,请以现行文件为准,本文不承担相应法律责任。

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